Soutenu par les hard seltzers, les boissons alcoolisées « ready to drink » constituent le segment qui enregistre la plus forte croissance.
Le marché des Hard Seltzer aux États-Unis est estimé à 550 millions de dollars en 2019 et devrait continuer de croître fortement pour représenter 2,5 milliards de dollars en 2021 [1].
Leur consommation, estimée à 7,4 millions d’hectolitres pour l’année 2019, a permis de doubler les ventes de la catégorie des Premix en 2 ans seulement. [2]
Les hard seltzers sont un marché très récent – en pleine effervescence – qui est devenu le phénomène de l’été 2019 sous l’impulsion du leader de la catégorie, White Claw, produit par la société Mark Anthony Brands qui représente 52% des parts de marché outre atlantique en 2019.
Aux États-Unis où la demande des consommateurs est extrêmement forte, tous les grands brasseurs et marques multinationales d’alcools s’empressent de lancer leurs produits : Anheuser-Busch InBev, MillerCoors, Carlsberg, Diageo / Smirnoff… investissent lourdement le marché. Même Coca-Cola compte lancer cette année un produit similaire sur un autre pays-test : le Japon !
A l’été 2019, l’engouement pour les hard seltzers était si important, que des pénuries ont été constatées dans l’ensemble du pays. En août, les fabricants ont livré les distributeurs au compte-goutte. L’enjeu actuel des fabricants est de parvenir à produire suffisamment pour éviter de nouvelles ruptures – tout en prenant des parts de marché aux États-Unis.
Les investissements marketing sont à la hauteur des ambitions : Anheuser-Busch InBev envisage une déclinaison de sa marque Bud Light en version hard seltzer courant 2020, et a placé sa 2e marque Bon & Viv comme sponsor de la ligue nationale de football américain (NFL) et a même diffusé un spot TV lors de la finale du Super Bowl le 02/02/2020. Le spot TV de 30 secondes le soir de la finale se négociait pour 5,6 millions de dollars [3].
En raison de ce succès, aucune de ces grandes marques n’a pour l’instant annoncé son intention de lancer ses produits sur le marché Européen ou Français. On compte toutefois des initiatives récentes d’outsiders en Grande Bretagne, marché test pour les nouveautés avant d’envisager leur déploiement sur le continent.
Depuis 1 an, le marché américain se développe, se structure et se consolide. En marge des multinationales, de très nombreux brasseurs produisent une offre très large de hard seltzers. En décembre 2019, nous avions recensé plus de 130 producteurs différents. Certains sont d’ailleurs bien meilleurs que les leaders et méritent qu’on s’y intéresse.
[1] Source : https://markets.businessinsider.com/news/stocks/beer-companies-stocks-best-for-hard-seltzer-boom-ubs-2019-7-1028400172
[2] Source : étude IWSR. Catégories prises en compte : FAB (boisson alcoolisée aromatisée), FMB (boisson maltée aromatisée), PPS (spiritueux préemballé ou spiritueux emballés premium) et RTD (prêt à boire)
[3] Source : https://www.benzinga.com/news/20/01/15104835/budweiser-spending-millions-to-advertise-hard-seltzer-during-super-bowl